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        文建平丨新格局下,三四線市場釋放行業新勢能

        2017-11-01 18:25:00 來源:協會秘書處

        10月18日,由中國家用電器商業協會主辦、五星控股集團承辦、匯通達網絡股份有限公司、江蘇省家用電器協會、奧維云網協辦的“‘新零售·新商業·新突破’——2017中國家電流通年會”在南京成功舉行。海爾集團、美的集團、三星電子、A.O.史密斯、TCL電視、萊克電氣、三星Display、光芒廚電、友好凈控等品牌廠商作為戰略合作伙伴,對本屆年會給予了大力支持。

        年會緊緊圍繞“新零售、新商業、新突破”主題,深入探討了在新消費、新轉型、新升級大背景下,傳統家電賣場新零售轉型升級的路徑。年會現場云集眾多全國各省市家電渠道商大咖、品牌制造商高管、國家級協會、省市家電協會會長、秘書長、第三方機構以及媒體記者。

        北京大學國家發展研究院教授、BiMBA院長、華南理工大學工商管理學院教授陳春花、中國商業聯合會副會長兼秘書長王民、新疆維吾爾自治區商務廳副廳長李建杰、中國家用電器商業協會理事長彭寶泉、中國家用電器服務維修協會理事長會主席團主席劉秀敏、中國家用電器商業協會常務副理事長、浙江百誠集團董事長葉惠忠、協會常務副理事長、五星控股集團董事長汪建國、協會副理事長、武漢工貿家電公司董事長李豐、海爾集團副總裁李華剛、美的集團用戶與市場總監王新亮、A.O.史密斯集團高級副總裁兼中國投資有限公司總裁丁威、匯通達網絡股份有限公司總裁徐秀賢、江蘇省商業聯合會副會長兼秘書長錢爭鳴、三星電子大中華區副總裁劉峻光、萊克電氣股份有限公司創始人、董事長兼CTO倪祖根、TCL多媒體線下業務中心總經理胡學軍、韓國三星Display營銷高級總監崔敞賀、江蘇光芒集團有限公司董事長范朝洪、博西家用電器(中國)有限公司高級副總裁王偉慶、合肥美菱股份有限公司總裁吳定剛、四川長虹空調有限公司總經理滕光勝、富士康夏普副總經理華寧、友好凈控科技有限公司CEO兼CTO黃建國、協會常務副理事長楊明來、奧維云網董事長文建平、深圳市怡亞通供應鏈股份有限公司家電事業本部總經理閔成偉等多位重量級嘉賓蒞臨年會現場。

        會上,北京奧維云網科技股份有限公司董事長文建平先生發表《新格局下,三四線市場釋放行業新勢能》主題演講,通過大數據分析,明確地指出當下三四級市場的產業發展特點并給出破局三四級市場的策略建議。

        新格局下,三四線市場釋放行業新勢能

        尊敬的各位參會嘉賓,今天由我給大家匯報一下三四級市場的市場趨勢,以及在行業中的變化特征。

        拐點來臨:從國慶市場看家電行業2017年第四季度走勢

        我們首先來回顧一下剛剛過去不久的國慶黃金周。奧維日報數據顯示,今年的黃金周是有史以來最冷的一次。國慶黃金促銷期,中國家電零售市場表現低迷,折射出中國家電市場正在逐漸陷入頹勢。根據奧維云網(AVC)線下4500家門店提供的日度銷售數據,101-8日黃金周期間除凈化器、凈水器、吸塵器外,其他家電品類線下市場皆有不同程度的降幅,其中以空調零售額下滑13.2個百分點為降幅之最。

        通過分析,今年十一黃金周遇冷與地產、人流有關系。隨著人們生活方式的改變,資本能力增強,人們對節假日的概念和定義發生變化。以前,人們把購物、訪友當成節假日主要安排。但是,現在人們在重要的節假日,尤其是長假更熱衷于出門旅游。人們的消費熱點和消費興趣發生轉移是導致整體市場行情不景氣的主要原因。

        從商品品類來看,以往表現非常好的油煙機、灶具等產品,在黃金周期間也遭遇了滑鐵盧,反而是健康類產品表現很好。大家電一如既往成為行業的風向標,壓力巨大。

        相對以往節假日各個品類不約而同打價格戰的做法不同,今年,主要的品類價格均呈上升趨勢。由此顯示,整個行業正在拋棄以往的價格戰,在消費升級的環境下,大家把重心不約而同地放在了產品價值的挖掘和服務上。隨著行業升級和價值轉型,高端品牌順勢發力。我們可以看到在主要的家電品類里面,強勢品牌的份額和價值都在上升。例如,以往在周末數據都排名比較靠后的索尼彩電在今年9月27日-10月3日,排名沖到第一位;洗衣機品牌中,小天鵝、卡薩帝、松下的市場份額顯著增長;空調領域,美的的空調市場份額快速上升;熱水器領域,A.O.史密斯的份額遙遙領先。以上這些數據,都可以反映出高端品牌的市場認可度。

        伴隨著高端品牌的崛起,家電行業的一大趨勢就是品牌分化和品牌的這一輪洗牌,這是被進一步驗證和強化的趨勢。可以看出,市場越是不景氣,品牌的重要性越大,這也從另一個角度說明,缺少品牌認知的企業或者品牌影響力不足的企業,將會更加舉步維艱。伴隨這一趨勢呈現出另一個特征就是高端產品的占比在不斷上升。所以,結構升級和消費升級是相互支撐的。

         

        從另一趨勢來看,目前線上仍然在快速增長。以京東、天貓為代表的線上市場,在“十·一”期間的增長仍然非常可觀。我們以往把線上更多的定義為零售,但是隨著現在市場趨勢的變化,尤其是隨著線上的勢能聚集之后,不定期被很多黃牛黨囤積在線上做拉新的業務,所以,這樣的線上市場不僅僅是零售市場,現在也變成了一種變相的分發和批發的渠道。這會對家電業原有的渠道體系帶來顯著的沖擊和壓力。如何在當前局面下應對新趨勢,最考驗家電企業的操盤智慧。

         

            通過數據分析,還有一個很重要的特征是,家電行業在三四線市場的勢能正在聚集。相對于一二級市場的普遍下滑和不景氣,三四線市場表現得有好有壞。但是,即便在下滑,其幅度也是最低的。從年度趨勢來看,三四線市場普及空間大,增速較高 。

         

        機會顯現:三大因素成就三四級市場快速發展

         

        第一個因素:從“十二五”期間到現在的“十三五”的開局,連續的七年時間,城市化進程每年以0.5—07%的速度提升。這意味著每年約有2千萬人口進入城市,由此帶動的對生活方式、生活服務能力的需求,以及對產品的需求,這些勢能都要釋放出來。

         

        城市化同時也會帶來對服務的需求。新城鎮化使得渠道進一步下沉,提供包括采購、物流、分銷、電商為一體的平臺的新興區域連鎖正在崛起,強品牌、重服務的模式日益深入。從地域來看,真正支撐城市化進程的需求點集中在秦嶺淮河以西,也就是我們習慣稱為華中、華北、西北這種中西部地區。

         

        第二個因素:人口回流為縣域市場帶來紅利。隨著中國人口結構的轉換,以及中國制造業在全球競爭力的態勢變化,特別是人力成本優勢削弱,廣東、福建、浙江等以外向型經濟為主的大省,在輕工業制造領域,要么隨著人力成本的增加往內陸遷移,要么就是退出。由此致一個后果就是像湖南、湖北、江西、安徽、四川這幾個人力輸出大省,在最近幾年由原來的人口凈流出轉為人口凈流入。據統計,這幾個省最近幾年的凈流入人口規模在兩百萬到四百萬之間。這種人口的流入,主要的改變發生在三四線市場,他們會帶來新的消費觀念和消費能力。所以人口回流是支撐三四線市場消費升級的一個重要因素。

         

        第三個因素:二胎政策全面開放。關于二胎政策對國內市場的消費拉動作用各方存在的爭議比較明顯,從現實數據來看,2015年,是二胎開放的第一年,凈增人口相對以往增加一百萬。2016年,國家統計局的數據顯示二胎政策帶來的人口增量是170萬。預計今年和明年直至2020年,每年由于二胎政策帶來的凈人口增量在兩百萬到五百三十萬之間。累計下來,二胎開放帶來的增量人口約一千萬,這些人口是中國最有消費潛力和能力的一部分人。就這一千萬人口的分布來看,在三四線市場的比例比一二級市場的比例偏大。原因在于三四線城市的養育成本比一二線城市人口養育成本要低。并且,受到傳統觀念影響,三四線城市的宗族勢力影響會更強。從這一層面來說,三四線市場基于二胎政策的開放帶來的效應也被釋放出來。 

         

        三大特征:當下三四級市場的渠道特點和典型案例

         

        當前三四線市場,渠道和業態的發展趨勢,做如下三點闡述:

         

         一、線上以及傳統大連鎖的渠道下沉。無論是一二線市場,三四線市場,還是農村市場,很明顯的一個趨勢就是京東和天貓的流量來源,在縣域級市場的增量已經超過了一二級市場。轉化率、流量來源等在二三線市場的增量小于三四線市場的增量,更加大于一級市場的增量。從消費觀念和人們的購物習慣來看,線上的普及,是一種行業大趨勢。由此看出,線上渠道下沉,尤其是移動互聯網的普及是不可逆轉的。所以,從這一角度來說,家電業傳統的經營業態被擠壓、分化是必然的。其次,由于線上滲透和擠壓,原有的三四線市場渠道從原有的分銷向這一模式轉型也是不可避免的。

         

        二、傳統渠道由分銷向零售模式轉型,提升精細化運作。過去,家電渠道不愁賣,而如今,很多時候沒有人買。這種趨勢已經反映出家電零售的分銷體系正在瓦解,而新的零售體系的建立,是一種迫在眉睫的大勢所趨。目前,有一些渠道企業已經逐漸轉型退出,但是更多的渠道商在廠家和個人、外部力量支持、引導下,正在朝著引領型、服務型的企業轉型。在轉型的過程中,一些轉型比較早,自身整合能力相對比較強的企業,成為明顯的獲利者;轉型速度比較慢,資源整合能力相對薄弱的企業,在后期面臨的壓力會越來越大。  

         

        在轉型過程中,對于渠道商而言,很重要的一點是:如何建立和廠家的深度合作?舉例說明,海爾、美的這種全品類品牌,在三四線市場和農村市場的生態日趨成熟;A.O.史密斯、西門子這樣的強勢品牌,雖然沒有全面的品類,但是在某一個品類里面,存在著消費者的剛需,可以帶動和培育一批品牌的合作伙伴。在這中間,最有可能被淘汰,或者被市場吸收的就是處在中間位置的。所以,渠道的分化必然帶來的另一后果是品牌的洗牌。

        三、新型渠道業態不斷涌現,或將對傳統家電渠道產生影響。三四線市場,從渠道端,新興業態不斷涌現并且呈擴大的趨勢。例如,無人零售,以及原有的一些以零售為主的家電業態向綜合的服務業態轉型。

        這其中還要關注一點就是跨界的力量。廣電系統,由于其在全國技術網絡的覆蓋能力以及本身的穿透量,也在強勢切入諸如手機、電視等與其相關性較大的產品的零售體系。根據奧維云網(AVC)監測,目前在很多省,廣電網絡在當地零售體系中,可以排名至第七、八位。

        奧維觀點: 破局三四級市場的策略建議

        第一,在當前的格局下,要分清各品類大勢。我們之前所強調的中國家電行業從客廳經濟向廚房經濟轉型的這種趨勢,盡管有階段性波動,或者在某一些節點上不同的品類之間此消彼漲,但是,從其根本來講,廚房經濟的未來顯而易見,我們必須要去把握當前這種品類帶來的機會。

        其次是空調。根據調查數據顯示,目前保有量遠遠沒有達到它應有的水平,這其中還存在有很大機會。

        所以,如何真正抓住增長潛力大的產品十分重要。

        第二,跟以舊換新有關。當前的消費跟結構升級有關,但是更重要的是在2008年之后的“以舊換新”帶來的新的一輪消費周期。以8-9年為一個周期來看,很多產品正在進入一個新的更新化的旺季。所以把握更新換代,是下一步的重點。

        第三,重點關注一線大城市的區劃擴容以及三四線城市的人口回流帶來的新增市場,一些人口流入大省需要重點布局。

        第四,深度綁定優質品牌,與供應鏈和市場運營深度融合。目前整個行業的競爭不僅僅是企業之間的競爭,同時,它也是整個產業鏈的集群競爭。依靠以往單打獨斗的方式,很難獲得生存空間,并且獲利。所以,必須要往前整合供應鏈,往后整合渠道。對于渠道商而言,需要進行前后端的整合,形成集群化、互補型的集團協作性發展模式。所以,在這個過程中,要選擇一些優質的資源、品牌商、產品以及服務,這對提升企業抗風險能力,增強市場競爭力具有極大作用。

        根據奧維云網(AVC)數據的研判,中國目前的城市化率是57%左右,預計2020年我們會上升到60%。人口習慣的轉移和三四線市場城市化的推進,帶來的市場增值空間非常大,所以對于三四線市場,我們可以給予一種樂觀的預期,這是支撐家電行業,未來發展的堅實的基礎。因此廣大經銷商應保持信心,一手完善自身服務和運營能力,一手抓緊市場的機會空間,勠力同心一起釋放中國家電三四線市場的新勢能!謝謝大家!

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